什么是里斯的定位理论?

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关于里斯的定位理论科特勒的营销策略组合STP（市场细分,目标市场选择,市场定位）,先细分,再选择,最后定位.而定位理论认为目标市场来自定位,而非细分得来的.现在的市场环境越来越复杂,消费心理和行为始终处于动态变化中,企业面对的市场,不是按管理思维所圈定的某个消费人群,而是按营销思维分化出的,基于消费者共同认知所形成的目标消费人群.里斯认为,分化是商业的原动力,品类源自分化,分化是成功打造品牌的重要方法.品牌的强势力量只有一种来源,即成为某一品类的代表.而STP常常会错失分化和开创新品类的机会.心得：——考察现有零售终端（以百货、大型超市为代表）的主力客群,会发现按市场细分所圈定的目标顾客与实际来店的客群有明显差异,市场细分的手段主要是圈定某个区域内以人群的收入、职业、年龄、性别等普遍性特征为划分手段,而实际上,终端（竞争对手或新进同业）的体量和品牌影响力不断在改变商圈范围（或扩大,或缩小）,终端的消费群体一直处于动态变化中（自然人的普遍性特征不断在改变,消费选择也在变化）.——随着市场环境的变化,消费者认知已经成为零售终端的品牌包装和销售促进必须要考虑和渗透的领域.品牌印象和消费习惯都是建立在消费者认知的基础上,如果零售终端的营销策略不重视对消费者认知的运用和渗透,那一切手段都会变成跟着市场跑,企业资源就会产生大量的无效浪费.——消费者认知具有普遍性和传染性,属于群体性的意见和判断.是口碑传播与实证体验互相印证确认,并产生新的的传播源,扩大传播面,最终形成一致的品牌印象,改变旧有的消费选择,形成新的消费习惯.——如何在消费者认知层面上进行营销推广：1、将终端当成是一种产品来运营,终端的营销资源要集中为终端的品牌形象和实证体验服务.摒弃传统营销中将终端当成是贩售场所的习惯思维,能正确认识到终端选择是消费选择的第一个环节.2、以我为主,开拓卖方市场：企业的价值必然要通过销售实现的,但短期内的销售业绩不能成为企业营销的最终目标,营销策略所追求的目标应该是在买方市场中开辟卖方市场（一是让自己的终端、服务、产品成为行业中的稀缺资源,二是开辟和不断扩大新的消费需求,让自己领跑新市场,三是对于连锁扩展,应在有限区域内,做精做强,而非一味追求门店数量）；对于消费者来说,消费的满足感不仅仅在于便利性和性价比,而是能通过消费行为获得的群体认同.3、厚利原则：有些零售企业以薄利多销做为营销策略和卖点,但喜新厌旧是消费者的天性,新鲜促销、产品更新、新服务等,都需要有足够的利润空间才能实现；而在信息不对称的商业环境中,薄利多销往往并不能得到消费者的认同.厚利原则符合商业特点,纵观各行各业,商业活动最活跃的,对经济生活影响最大的,都是厚利行业,厚利是推动行业发展的最强动力.